翻开BAT（百度、阿里、腾讯）等国内IT巨头前些年的社会责任报告书，主要内容无非是公益捐款、扶贫帮建、援助灾区、解决就业等几大方面，和传统企业相比并无新意。
毫无疑问，这些做法是企业CSR（Corporate-Social-Responsibility，企业社会责任）最容易找到的切入点。但值得思考的是，这些方向一定适合IT企业吗？
以腾讯公益慈善基金会（下称“腾讯基金会”）为例，这个由国家民政部门主管的全国性非公募基金最初想从帮扶性的公益活动入手，一开始便花费超过300万元在全国捐建了31所希望小学。但当腾讯基金会希望把这些学校组织起来办一个美术比赛时，他们发现很多学校的负责人已经发生了变更，最终只好作罢。
该基金会品牌项目总监陈圆圆在第九届中欧全球企业社会责任论坛上接受记者专访时说，这次经历让她反复问自己：“我们到底要帮助别人做什么，捐款、建房子是一个互联网企业应该做的吗？”
经过了试验、修正、再试再改，几年下来，腾讯似乎终于找到了作为互联网企业实践CSR的逻辑。“我们的核心能力是互联网，所有的事情都要回归到互联网这个平台上。”

核心价值
1998年腾讯成立，“QQ之父”马化腾开始用彼时最适合“互联网企业”的方式践行社会责任——捐电脑。以这种最“原生”的方式为原点，腾讯逐步将公益慈善扩展到捐款、救灾等多个方面。
2007年6月，腾讯基金会成立，初始资金2000万元。从此，腾讯所有的公益慈善活动有了一个固定的出口，做CSR的方式也开始发生变化。
“分水岭”出现在2008年。这一年，严重的自然灾害频繁发生，公众的公益参与热情也达到顶峰。但由于缺乏可供个人操作的网络平台，普罗大众的公益意愿受到了极大制约。
为此，包括腾讯、新浪、阿里巴巴等在内的互联网企业纷纷开始研发自己的捐款平台。“5•12”汶川地震发生后，腾讯基金会牵头用一个下午的时间开发出了一款网络捐款软件，上线仅一个月就汇集了超过2300万元的赈灾捐款，并由此诞生了延续至今的“腾讯月捐”。
如果说2008年是整个中国的公益元年，那么这一年也可以被称为“腾讯公益慈善基金会2.0版本”的启动年。
腾讯开始意识到，通过互联网平台可以将零散的涓涓细流汇聚成奔腾的江河，更重要的是还可以调动及整合每一条支流的资源，最终形成强大而又不失灵活的合力。基金会官方网站用了一句简单直白的话来形容自己的新阶段：“人人可公益，民众齐参与”。
陈圆圆对记者说，他们希望为公益整合导入互联网力量，打造全平台、全社会的公益，以互联网核心能力推动公益发展。
2013年10月，腾讯正式开辟了用微信支付进行捐款的渠道，新型支付方式在短短几个月内就吸引了42万人次，为42个公益项目总计捐款757万元。
去年年初，腾讯基金会捐款平台成为国内首个直接筹款过亿元的网络捐款平台。截至今年5月底，其筹集到的善款总额已达1.73亿元。
但“野心勃勃”的腾讯显然并不满足于此。腾讯基金会的眼光已经不仅停留在“筹款”的前端，冲在腾讯公益第一线的陈圆圆近年来大部分时间都身处贵州偏远山区的田间地头，脑子里也无时无刻不在思考如何将互联网公司的“核心价值”运用到CSR的实际操作中去。
“这些年的公益实践，腾讯走了很多弯路，但也得到了经验。如果说现在我们处在CSR的第一阶段，那下一步就是利用互联网平台提前做好项目的服务设计，并推动各个产品部门去设计一些和社会价值有关的产品功能，这是第二阶段（要完成的）。”她说。

服务设计
什么是服务设计？简单地说，它是一种特殊的设计思维方式，通过有效地计划和组织一项服务中涉及的人、基础设施以及物料等相关因素，最终起到提高用户体验和服务质量的作用。
陈圆圆说，具体到CSR上，服务设计意味着企业做公益的时候不仅是把钱和物带到当地去就可以了，而是去之前一定要完整地设计一套服务，通过这些服务实现多学科的协作和互动，形成受助者和捐助者之间的互动，创造长期的价值。
2009年6月，腾讯基金会发起了以民族文化保育和传承为核心的“筑梦新乡村”项目，计划2009年~2014年间在云贵两县一州投入超过5000万元，展开互联网企业帮扶西部乡村的尝试。
既然是互联网公司的公益实践，一定要采用IT企业自己独特的玩法，即上文所说的利用平台商核心价值和前期的服务设计、整合各方资源来推动西部乡村的可持续发展。
“与村民和当地政府沟通后，我们依托他们原有的民族属性、整合物质和非物质的元素设计服务。”陈圆圆说。
通过前期调查，腾讯基金会发现黎平当地拥有银饰打造、刺绣等专业技能的侗族人不在少数，但因缺乏推广和销售的渠道而很少带来收入，大量村民因生活所迫不得不外出打工。为此，腾讯试图用公平贸易的方式为他们创造服务，其中颇具代表性的是一款叫做“侗乡茶语”的有机茶叶。
在这款茶叶的生产过程中，腾讯扮演了“圆心”的作用，整合了当地茶园、茶叶加工厂、设计师、书法家等所有子分类的资源，并在腾讯“微购物”平台上进行推广和销售，最终通过微信支付完成交易。
2013年底，“侗乡茶语”在正式推出3个月之后就收获了18万元的利润。腾讯用其做了一个茶农反哺计划，与采茶的妇女和老人们一同分享了这笔非捐赠而来的钱，目的是让他们获得一份“有尊严的收入”。
通过从教育帮扶、文化帮扶到经济帮扶的三个步骤，腾讯探索出了一套由乡村物产商品化包装，借助网络平台推动公平贸易，实现对乡村物质和非物质文化遗产传承人的乡土回归鼓励，再加上为城市文化分享者提供的原生民族、文化体验基地，形成以经济提振带动文化保护、推动教育发展的互联网式帮扶体系。最重要的是，这套体系是闭环的。
“互联网公司需要用互联网思维和商业运作模式去做。我们希望平台搭建起来后，把腾讯投入数年时间和善款探索出的公益模式和经验分享给其他公益组织，让他们都能分享腾讯公益平台上的资源，整合各自优势参与进来一起互动、一起创新改变。”陈圆圆说。