从理解动机到契约

建立公益与商业之间的结合从未像今天一样以如此高调的姿态出现在公众面前，以至于越来越多的NGOer几乎是在以抗争的方式表达“做公益也要赚钱”的无奈，与此同时，一些不以利润最大化为目的的商业企业则以改变世界的姿态宣扬“既赚钱也要公益”的良知。这些看似不同的声音都在向我们传递一个相同的价值观：公益与商业的结合似乎可以帮助我们在利他和利己之间寻找新的平衡。从进行当中的实践来看，这种结合既包括公益组织以商业的手段运作，也包括企业以社会责任的方式参与公益活动，还包括双方围绕某一社会问题所开展的跨界合作。近年来更是出现了一种囊括上述三种形式的新提法：社会企业。然而，在越来越多的企业成立基金会，NGO注册为工商企业的同时，我们却发现无论是NGO还是企业都还没有来的及适应迅速商业化或公益化的混合组织形态，Dan Pallotta在TED的演讲《我们的慈善观，大错特错》中充分表达出他的种种困惑和不解。在公益与商业边界日益模糊的今天，我们需要进行更加理性的思考，公益与商业的结合究竟是昙花一现还是大势所趋？两者之间存在冲突吗？如何保护和平衡公益与商业的冲突？

一、 公益与商业的结合

公益与商业的结合最早出现于春秋战国时期，《吕氏春秋o察微》曾记载了“子路受人以劝德，子贡谦让而止善”的故事，强调互利是使善法得以延续的根本。然而，到了近代，由于过分推崇个人奉献精神以及受西方国家人道主义的影响，公益与商业仿佛渐行渐远。时至今日，公益与商业的结合再度成为社会舆论的热点。这一话题的回归与转向具有深刻的时代背景：

（1）第三部门的羸弱与失灵。莫尤的《死亡援助》和伊斯特利的《白人的负担》等著作使越来越多的人们意识到，第三部门纯粹、无功利的想法虽然能够激发起建造空中楼阁的冲动，却始终无法真正为人们提供结实的居所。同所要解决的庞大的社会问题相比，第三部门总是显得羸弱和无力，用查尔斯汉迪的话说，就好比“想要指挥大象的跳蚤”。目前以第三部门较为发达的美国为例，其总产值占GDP比例不到2%，平均ROI不到3%，从业人数还不如麦当劳的雇员多。

(2）私人部门社会企业家精神的崛起。继比尔盖茨、洛克菲勒和巴菲特等人成为慈善家以后，越来越多的社会精英加入了社会企业家的阵营，如王石等百位企业家发起了阿拉善生态协会，李亚鹏和王菲发起了嫣然天使基金，刚刚卸任的马云也出任大自然保护协会主席，他们将物质上的财富视为次要的人生目标，转向追求解决社会问题的更高成就感。在世界范围内社会企业家精神正在成为一只不可或缺的力量，在解决贫困、教育、医疗和环保等领域问题时扮演着越来越重要的角色。

（3）政府公共政策的调整。从中央到地方，政府对公益与商业结合的态度也在发生变化，民政部部长李立国在几年前就提出了“民政公共产品”的概念，强调公益产品和服务也可以用市场化机制来实现。2011年6月，北京市政府在《中共北京市委关于加强和创新社会管理全面推进社会建设的意见》提出：“积极扶持社会企业发展，大力发展社会服务业”。这是直辖市一级政府首次明确使用“社会企业”这一名称，2012年佛山设立200万元社会创新基金，鼓励社会组织和社会企业的创新，2013年顺德推出中国首个社会企业认定标准。公共政策的调整为公益与商业的结合提供了一个良好的政策支持平台。

（4）公众道德消费的兴起。据co-operative group统计，2011年英国消费者在道德商品和服务上花费了430~46.8亿英镑，比2010年增加了9％，而1999年这一数字仅为135亿。道德投资也由2010年的193亿英镑上升到2011年的211亿英镑，增加了9.3%。 “道德”消费者的数量和金额在以指数级的速度增长，吸引了更多的公益组织商业化以及商业企业公益化。

公益与商业的结合作为一种趋势，是否在未来会构成公益或商业领域的自然生态，我们还不敢确定，但上述四种新的变革确实构成了公益与商业结合利好的基本面，英国公民社会年鉴显示，2005年英国志愿组织筹资总额中，商业收入所占的比例就已经超过了50%，并且还在不断增长，诺贝尔和平奖获得者尤努斯认为商业机制可以渗透到除了地震与救灾之外的所有公益慈善领域。更多的人已经看到公益与商业结合的广阔前景，在社会创新领域，人们已经将注意力由公益组织“授人以鱼”和商业企业的“授人以渔”，转移到商业企业和公益组织共同合作为人们提供解决问题的“渔网”上来。

二、公益与商业的冲突

公益与商业的结合的确可以解决现代社会的许多问题，然而又不可避免地带来许多新的问题，可以说，近年来的许多公益热点事件都源于没有处理好公益与商业的关系。有人喜欢用公益为体，商业为用的说法来概括两者之间的关系，我认为这种说法并不完全贴切，一方面，体和用常常是相互交织，做起来并不如说起来这般容易区分；另外一方面，这种说法排斥了商业为体，公益为用的正外部性。近日，沃顿商学院市场营销学教授（Deborah Small）德伯拉•斯莫和奥本大学（Auburn University）市场营销学教授弗恩•林希利（Fern Lin-Healy）发表在《社会心理和人格科学》杂志上的一篇论文《好人不得志与不得志即好人：做好事与有好报之间的冲突》（Nice Guys Finish Last and Guys in Last are Nice： The Clash Between Doing Well and Doing Good）为我们提供了很好的分析视角。文章认为无论公益还是商业都有自身的标准，公益与商业的冲突集中反映在不同主体背后的动机和行为准则。

公益的行为准则强调普世价值，推崇决策公平、公正以及对人的权利的尊重，其中公正观（theories of justice）关注行为或政策的分配效果，它要求决策者按照公正、公平和不偏袒的规则行事；权利观（theories of rights）认为人的基本权利（生存、自由选择和了解自身潜力等）在任何决策中都应该得到尊重。相比之下，商业更推崇效率和效益优先的功利观（Utilitarian theories）。这一准则强调某一行为对大多数人产生了好的结果，那么就是道德的。决策者被要求评估每个可行方案对大多数人的影响，并选择满足大多数人的最优方案。

这些动机或准则尽管都合情合理，但在公益与商业结合的时候却常常不可避免地产生冲突。一种情况是由于双方过分坚持自我准则所导致的冲突。比如在商业企业和NGO跨界合作参与的养老服务中，商业企业更倾向于从功利观出发从事“高端养老”项目，而秉承公平公正观的NGO则认为应该将关注点更多的放在那些空巢、失能以及低收入的老人身上。汉密尔顿和霍克曾用一个案例说明了公益与商业之间的这种矛盾与冲突。在环保人士眼中的公共利益，意味着更多的野生动物保护区、更少的能源生产或更多红杉和较少或不同工作岗位的伐木者和工厂工人，而企业则倾向于发展更多的能源储备、较少的原始的荒野或更少的红杉和更多伐木者和工厂工人的就业机会。另外一种可能常出现在公益组织商业化和商业企业公益化的过程中，一方的行为和背景中发出的信号背离了自身的行为准则，这种错位会造成认知失调并放大经营风险。比如商业企业过于强调公平公正，则意味着要考虑如何将产品或服务提供给收入不稳定的消费者，尤其是那些处于金字塔底层的人群（BOP），此时就通常会面临产品或服务的定价两难问题。FEC商学院的Frédéric Dalsace教授提醒商业企业在介入公益时尤其需要留心三大暗礁：原有市场的流失、对目标人群的侮辱以及门槛效应。相对于商业企业公益化，一些短视的NGO逐渐背离了公益的公平公正理念以谋求“与狼共舞”，这种理念甚至主导了相当一部分NGO的话语权。比如一些NGO声称为社会大众服务，在从事商业经营过程中却过度透支自身员工，要求员工长时间连续工作，以志愿服务为借口克扣员工薪水，甚至不给员工缴纳五险一金，这样的做法不仅造成了从业者的认知失调，也带来较高的人员流动率。另外一方面，功利观只考虑行为的结果，而不关注过程和方式，许多NGO在筹资过程中也逐渐失去了底线和立场。对于烟草企业的捐赠该不该接受？这样的话题在今天显然已经无法吸引起NGO讨论的热情。

三、如何保护和平衡商业与公益的冲突？

在“道不同却相为谋”的情况下，现实给我们提出了更高的要求，对于已经迈出这一步的NGO或商业企业来说，现在的问题已经不是应不应该结合的问题，而是如何保护和平衡两者的冲突，共同创造美好社会的问题。在此，我们试图在上述分析的基础上提出三点建议。

1、理解。理解首先应该是对自身动机和行为准则的理解。目前的许多公益培训很重视筹资、财务管理和市场推广，反而忽略了最重要的理念与价值。或许大家都认为这种东西没有培训的必要，简单的说，“没那份心谁会来做这个”。然而，在理念与价值已经构成公益组织和商业企业领导者最重要的胜任力的今天，我们真正缺乏的正是对自身理念与价值的深入理解。一些公益组织商业化传出的丑闻以及一些商业企业因为做公益而陷入经营困境的症结就在于对理念的认知不够。其次，公益与商业的结合还要求双方增进相互了解。在缺乏了解的情况下，商业与公益的结合很难成功。在某次培训课上，一个商业企业背景的讲师给NGO负责人介绍公益项目设计，在实战阶段，讲师先播放了一段展示现有雨伞种种弊端的视频，然后让大家分组设计一种新型的雨伞，我实在想不出这种课程设计与公益项目有什么关系，这类培训的效果也可想而知。公益与商业的了解是双向的，从当前的实际来看，商业企业向NGO的技巧输出较多，NGO向商业企业输出的理念较少，未来应该加深对相互理念的了解。

2、尊重。然而，仅仅理解还不够，生活在一个多元化价值观的社会，我们既不应该改变自己去迎合他人，更不要试图去改变别人，我们更需要的是相互尊重彼此的理念和价值。正所谓“君子和而不同”，了解基础上的尊重是公益与商业结合的前提和基础。这种尊重既包括同一体系内的自我尊重，也包括体系外的相互尊重。比如近日某基金会对外宣称今后所有募集的款项将全部用于救助孤儿，项目所产生的行政经费由理事会另行筹集。对此，一些基金会纷纷发表谴责，认为其破坏了行业规则。我认为这种谴责大可不必，公益人应该有开放包容的心态，我们认可公益人应该有自己的合理回报，但这并不意味着德蕾莎修女所做出的高尚奉献就不值得提倡；同样，我们赞许商业企业回报社会，积极从事公益的行为，但没必要以此为理由将所有的企业进行道德绑架。另外一种尊重是体系外的相互尊重。我们不应将公益与商业简单的等同于目标与手段之间的关系，要在尊重相互理念与价值观基础上离清有所为与有所不为的边界。商业可以通过公益来获取收益，但前提是尊重公益的基本理念和行为准则。例如日前媒体报道的“深圳最美女孩”为乞讨老人喂饭的感人一幕事后就被证实为某商业展的炒作，附近一位目睹拍摄过程的报刊亭老板称，女孩只喂了几口饭，便随拍照的男子离开。这种“消费穷人”的做法是在亵渎公益。

3、契约。契约是西方社会的主流精神，它存在于商品经济社会，而由此派生的契约关系与内在的原则，体现一种自由？平等？守信的精神，它既能包容公益与商业的双重理念准则，又可以建立公益与商业在冲突时的协调与对话机制。由于单一的法律形式通常只能获取所创造价值形式中的一类好处并且使做“好事”更具有合法性，我们建议从事商业服务的NGO和从事公益活动的企业创建两个独立的法律实体，一个以营利为目的，另外一个以公益组织形式存在，两个组织在财务上独立核算。在这两个组织之间建立一种契约以实现内部合作，NGO可以通过对营利性目的的企业进行控股，以此掌控合伙企业的业务活动并保证其不偏离创立初衷，比如Embrace；企业则可以通过成立非营利组织来保障被企业忽略的弱势群体客户，比如Sanergy。此外，盖茨梅琳达基金会为我们理解这种契约在商业企业和NGO之间跨界合作的应用提供了现实操作的经典案例，在解决第三世界国家的公共卫生问题时，盖茨梅琳达基金会选择资助商业企业从事药品研发，盖茨梅琳达基金会承担其药品的一定比例的研发费用，在药品研发成功后，盖茨基金会并不分享利润，但要求药企按照穷人能够买的起的价格出售药品。盖茨梅琳达基金会的案例虽然只是个案，然而其反映出的一些原则却非常值得从事商业活动的NGO或者从事公益活动的商业企业学习，比如NGO在涉足商业中取得的收益不得分配、商业企业在从事公益活动时要尽量不宣扬。

公益与商业的结合所带来的社会创新价值要远大于传统公益与商业在传统路径下的锁闭前行，问题在于我们如何做到趋利避害，相信对以上建议的采纳可以一定程度上帮助NGO和商业企业应对在公益与商业结合过程中受到的困扰。