公益也是一种产品，需要用创新的思维来营销。3月7日在上海举行的首届中国新公益论坛（China New Public Welfare，NPW）上，与会者达成共识。

论坛以“再造公益营销生态圈”为主题，邀请了政府、公益组织、企业、受助方、媒体等社会各界人士，探讨新形势变化下更灵活多维的中国公益创新模式，从而为公益项目的实践提供导向启发，突破发展瓶颈，促进中国公益进步。

此次论坛由创新公益项目“稀捍行动”、出租车内互动媒体“触动传媒”与《第一财经日报》联合主办。

做公益要有营销理念

对于公益组织而言，营销很少被谈及。

从事公益事业二十余年的庄爱玲博士在论坛上表示，对于公益，社会和业内主要关注的是是否专业、透明、有公信力，很少有人谈营销。“但是公益组织跟企业和所有其他组织一样都要营销，因为公益不是做给自己看的，也不是自己玩，不是自娱自乐的，也是一种产品，既然是产品就要有人知道，就要有人认同，然后有人去使用它，有人去购买它”。

其实，国外的公益组织很重视营销公益项目。比如美国有大量专门为公益组织项目做传播的机构。“比如通过设计活动的LOGO和做活动的创意，让公益项目能够抓住人的眼球，从而把公益理念通过这样一个创意传播出去。”庄爱玲称。

公益项目稀捍行动的创始人之一米城就深谙公益营销之道。

稀捍行动的保护对象是非物质文化遗产，致力于保护传统的美学工艺，先后启动了“傣纸保护”、“花丝保护”等项目。

“我们在保护项目的时候也比较特殊，可能与其他的公益组织有点不一样，我们非常注重传播。我们每启动一个公益项目，第一步都会去长期资助非常多的生态摄影师以及纪录片导演，他们可能就会把公益项目拍成非常好的系列照片和纪录片。因为影片的形式可以超越语言、背景和政治。我们去年也带着中国的非物质文化遗产保护项目去了联合国，去了八个国家，跟当地的一些政府部门、企业，都做了非常深入的交流。我们发现其实图像和影像的力量是非常非常强大的，而且我们现在比较注重新时代大家汲取信息的方式，我们都会用微纪录片，包括用一些非常与时俱进的形式去传播。”米城说。

用创新的思维营销公益

做公益需要营销理念，但也需要有效的公益营销平台。

触动传媒利用出租车媒体平台，去实践公益。多年来其围绕地球环保、关爱儿童、白领健康等领域传播公益理念。触动传媒荣誉主席、演员吕良伟在论坛致辞中表示：“我们是媒体，我们不仅能进行广泛的信息传播，更搭建起亲民有效的互动平台。城市白领优活族虽工作忙碌，但他们有大把的爱心和能力去实践公益慈善，回馈社会。我们需要做的，只是将公益变得‘轻松便捷，触手可及’！”

触动传媒创始人兼首席主席冯晖中认为，有效的媒体平台有助于公益慈善活动推广。“以前我们曾经发起一个公益活动，希望人们能够拿出他们一周的时间无偿帮助那些西部贫困地区的儿童。本来预测大概能够招募到45名志愿者，但实际上到最后我们招募到的志愿者人数达到了11000名！所以据此事件，你就知道我所表达的意思了，人们主动帮助他人的意愿其实是很强烈的，而是否能收到效果，取决于平台是否有效，信息传递是否透明。”

公益组织一般通过公益广告来营销自己的项目，但这需要一笔不小支出，而一些草根公益组织往往财力有限，难以承担。

创意生活创始人倪海郡坦言，在中国做公益的都是弱势群体。创意生活作为一个NGO组织，更多地帮助公益机构。“我们的商业项目里面有很多境外的公益机构，他们真的非常有钱，在全世界做推广。有次我们找国内的一些公益机构，用5000元钱给他们做品牌推广。他们说，好贵啊。其实对我们来说，5000元实际上是一个赔本的买卖。后来我索性就不收钱，免费帮他们做。当然我们会拿到国外的基金会以及政府的支持，希望能够帮助他们发展。”

倪海郡认为，用商业营销模式来做公益营销很难，因为商业营销需要一笔不小资金。“我觉得应该用革新的方式，所以提出用创新的思路和思维去解决问题，完全是可以的。比如我让学生通过课程的方式，让学校参与，给公益机构、企业做项目，这是双赢，做出来的效果非常好，而且我觉得这是互帮互助的一个事，有很多种方法。”

政府其实也在为公益项目营销出力。上海工商局广告监督管理处副处长应钧表示，在上海的地方法规里面规定了上海市户外广告的10%应当是公益广告。而对于大众媒体，国家也有3%公益广告发布比例的倡导性标准。

“希望政府机构或一些社会团体更多去购买公益项目，因为我们在实际操作当中发现，将太多的公益义务加到了企业身上，更希望是政府机构承担。我在考虑，参与或者在公益事业里面做出很多贡献的企业是否可以享受税收优惠等政策，以此来激励企业做公益。”应钧称。

最近两三年来，一些公益创投机构相继成立。公益创投针对的是介于传统的慈善和所谓风险投资之间的一个领域。

创思创投营运总监张冬栎表示，“公益创投机构填补了一个空缺，有很多的机构可能不是NGO，他们不是一个非营利组织，他们是在用一些创新的商业模式在解决社会和环境问题，但是它同时又很难获得市场上商业资本的投资和支持，而且也无法获得传统的慈善基金会的捐赠，所以这样的机构就非常缺少各个方面的支持，生态链的这一块都断掉了。公益创投机构所做的事情就是给这样一群机构提供包括早期的投资到培训、孵化，还有一系列的培育和支持工作。”

触动传媒也利用自己的平台来营销公益项目。触动传媒在互动荧屏设立“图书馆计划”按钮，一年内互动次数超过3500万。“图书馆计划”创始人兼执行董事Tom Stader先生曾表示：“当这个项目开始的时候，我们平均一至两个月可以建立一座新的图书馆；但触动传媒开始推广此项目以后，我们可以在一天之内迅速建立一座新的图书馆。在过往的四年中，触动传媒在图书馆计划成长中起到至关重要的作用。”

探索公益新模式

一个公益项目如果仅仅靠人们基于慈善之心的捐助未必能持续，如何让公益项目能持续发展也成为本次论坛的热点之一。

稀捍行动在公益模式创新方面做了有益尝试，它用可持续发展的逻辑来做公益行动。稀捍行动的“傣纸保护”项目正是这一构想的实践。

傣纸是傣族白棉纸，它是将黑色的构树皮经过浸泡、蒸煮、捣浆、抄纸、晾晒后而成，整个工序都是手工完成。傣族白绵的纸质坚韧洁白，纤维较长，久存也不变色，不易破损，而且防虫防腐。

傣纸多被用来抄经书、包普洱茶，它虽然被列入国家级非物质文化遗产项目，但迫于经济压力，越来越多的村子用经济作物取代了傣纸原料构树，久而久之，这一传统手工艺也逐渐被抛弃。

基于此，稀捍行动公益项目组发起了“傣纸保护”子项目。他们来到云南的傣族村庄，用图片、影像记录着这一传统手工艺的独特魅力，然后通过网络、电视、报纸呈现给观众，让更多人知道傣纸手工艺，并能参与到保护这一传统手工艺行动中。

一般来说，其他公益项目组可能开始组织“傣纸保护”的募捐活动，但稀捍行动却并不这样做。

“一些人可能出于同情心有一两次捐助，但我们不可能保证每年都有这么多的捐助，这是不可持续的，所以我们让这一传统手工艺产品与社会需求结合，以创新公益模式探索傣纸新的市场化出路。”稀捍行动联合发起人周新称。

米城介绍说，在对“傣纸保护”宣传完后，会与更多的设计师合作，比如说用傣纸做成一些大家日常可以使用的东西。

通过设计师的设计，稀捍行动与香水品牌合作，将傣纸做成试香纸。另外，利用傣纸的防蛀性，与高档服装企业合作，将傣纸作衣服包装纸。而鉴于傣纸耐存性好，又可以和母婴公司合作，用傣纸做成日记本，给怀孕的妈妈写孩子成长日记，将来可以作为礼物送给孩子。另外，稀捍行动组织方还组织一些活动，比如用傣纸去画水彩画、写书法，拓展用途。

“通过各种各样的延展，我们希望通过这样的形式，让公众在消费的同时行使善意的力量。因为我们觉得现在的社会还是一个比较商业的社会，我们不能指望每个人完全依靠善心去捐助，我们更希望能通过创意的力量，或者是跨界的力量，把一群人生存的手段变成另一群人生活得更好的方式，所以这个其实是我们非常注重的一点，我们也希望通过这个方法让大家从消费中得到回报，这是我们目前的简单模式。”米城说。

目前几乎所有的公益组织都是靠政府拨款、民众捐款来维系生存之道。“我们发现之前的时候有很多公益机构可能是一个非常草根的做法，然后开始凭着一腔热情做了一个组织，在很明显的情况下不断去努力，靠这个热情向前走。我们希望公益项目能够可持续，所以一开始的时候，我们就想要塑造一个可以自给自足的公益模式。”米城称。

据米城介绍，稀捍行动的所有资金来源中来自政府的只有10%~20%，其他资金更多来自于其他企业。

“因为企业在做公益的时候也有一些它希望的回报，可能一是希望能够回报一些好的素材再传播，二是希望能够有一些好的声誉，三是希望在这个过程中可以盈利更多，它可以再投入，所以我们的整个模块设置也是回应了这三点，我们用资助的摄影师产生的内容给企业再传播的素材，又跟媒体包括跟所有的合作伙伴共同发声，去提升社会的影响力，另外用所有人创意出来的新东西变成企业的无论是赠品也好或者是限量版的产品也好，变成他们商业环节中的一部分。这样的话我们才能让传统公益持续发展，从而更好地管理其中产生的收益。”米城说。

公益越来越开放

中国的公益事业近年来一个最大的变化就是越来越多的企业参与进来。

增爱公益基金会尹琪表示：“很多企业家原先仅仅是捐赠，现在就变成了一种发起人、参与者，或者说是执行人。”

面对这种现象，增爱基金会以开放的姿态大力发展基金会的一些专项基金，取得很好的效果。

“比如有心理方面的、教育方面的、医疗方面的、极地考察的、饮水工程的、癌症康复的等。我们有一个专项基金是心理方面的，2008年汶川地震时我们和中科院心理研究所一起发起，到目前为止，汶川地震的灾区都有我们的心理援助点，这个专项基金被很多企业家所捐助。”尹琪说。

第一财经日报社党委书记刘芳表示，“河流•孩子”公益助学项目也成为一个开放的公益平台，并为公益助学项目提供了一套可参与、可复制的模式。“河流•孩子”项目是由汇添富基金和第一财经联合发起的公益助学计划，自2008年成立以来，已经培训了400多名乡村教师，援建了6所配套齐全的寄宿制小学，累计超过2000名西部少数民族学生受益。

努力提升公益透明度

除了开放，公益基金会的透明问题也是此次论坛嘉宾关注焦点之一。庄爱玲坦承，郭美美事件造成的危机并未过去，而这个危机主要指因红十字会的信息不透明而引发民众对一些公益组织不信任。

“我们知道公益组织的透明问题，不单单中国公益组织遇到，自从有了慈善这个话题就从来没有断过。美国有180万个非营利组织，其中有12.5万家基金会，其公益透明也一直是一个被质疑的问题。”庄爱玲称。

其实，为了解决中国公益组织透明度低的难题，公益界人士也做了不少努力。

2009年，包括庄爱玲在内的中国公益界人士访问了20家美国公益机构，最后选择与美国基金会中心合作，利用他们的技术来提高中国公益组织的透明度。美国基金会中心是致力于提升美国公益基金会透明度的机构。

2010年，中国基金会中心网成立，它建立起基金会行业信息披露平台，促进了行业自律机制形成和公信力提升，培育良性、透明的公益文化。

庄爱玲表示：“中心网把整个行业的透明指数提高很多，目前想要研究中国公益基金会数据都要去中国基金会中心网查找数据，而且我们还建立了透明指数。”

有意思的是，由于中国基金会中心网大幅提高了中国基金会透明度，这反过来又推动了国际基金会的透明度。“欧洲基金会中心成立了很多年，一直是处于半死不活状态，因为中国基金会中心发展起来，结果他们也给激活了，然后巴西也开始加入。”庄爱玲称。

呼吁完善的公益支持体系

尹琪建议媒体在对整个慈善内容介绍上面能更加积极正面。“比如媒体大量报道某一个人在马路上摔倒没人敢扶等信息，这些负面的内容不利于我们慈善公益理念的传播，我们需要更多正能量的报道。”

对此，刘芳认为，不论是媒体还是社会个人，对公益要理性表达，不能以情绪渲染为中心，而要以问题为中心。“我们现在缺的是解决问题的思路和方法。”

刘芳表示，作为媒体，传播公益更是一种责任，而《第一财经日报》也通过“彩虹公益计划”等项目来践行公益。

庄爱玲呼吁建立一个完善的公益支持体系。“目前来讲我们的支持体系其实是没有建立起来的，比方说在整个财政支付体系里面目前公益是没有放到财政体系里面的，可能就是一些零零散散的项目。我想提议，政府应该像对待教育、卫生、住房等这些问题一样，每年拿出不管是1%还是0.5%，哪怕少一点，从少开始，拿来做社会公益的推动。这里面不仅仅是对于需要支持人群的服务，同时也包括这个行业的人才建设、组织建设、制度建设，这些如果能够被关注的话，中国的整个社会发展会有一个很大的提高，我们才能从一个大国变成一个强国，中国梦才能实现。”